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2016春節檔 合並後的微票兒與格瓦拉展現瞭什麼?

(來源:三聲)

  今天是正月十五元宵佳節,元宵節一過,2016年的春節也就算正式過完,而對於影市來說,春節檔的競爭到今天也終見分曉。截止到今天,2016年春節檔的總票房即將突破54億,其中,《美人魚》票房15天破27億創下影史新記錄,而《西遊記之孫悟空三打白骨精》、《澳門風雲3》也正式晉級十億票房俱樂部,導演鄭保瑞也借《三打》一舉成為繼徐崢、周星馳之後,華語第三位雙片票房破十億的導演。在這場電影界的“盛宴”中,頻繁的看見微票兒、格瓦拉的身影。

  2015年,電影票務垂直領域最大的新聞莫過於微影時代與格瓦拉合並。這件垂直領域最大的合並事件,使微影時代這個新公司,站到瞭輿論關註的最高點。合並的官方稿件中,這樣寫到,“微票兒和格瓦拉兩個票務平臺並肩作戰,優勢互補,發揮1+1>2的超值效益。”是否真能如此?在這個猴年春節檔,迎來瞭驗證的最佳時機。

  數據說話:首日占比近四成 檔期占比超三成

  2月8日,電影春節檔開盤第一天,以《美人魚》、《西遊記之孫悟空三打白骨精》、《澳門風雲Ⅲ》三部影片為首的電影市場票房火爆,總額達到6.4億,超過去年初一電影3.7億的票房成績。其中,微影時代雙平臺占比達到38.2%,貢獻票房超2.5億,相當於2014年初一大盤的票房總額。值得一提的是,在大年初一,雙平臺預售影票數達到300萬張,占據微票兒和格瓦拉雙平臺當天觀影人次的46.2%份額,超強的預售能力,在檔期初期就給大盤打瞭一針強心劑,對大盤中後期的持續爆發助力非常顯著。

  據微影時代披露的數據,2月8日至2月14日春節檔期間,微影時代總體占比超三成。觀察微影時代近半年的市場份額,可看到一個連續上漲的曲線。暑期檔微票兒平臺整體市場份額突破17%,國慶檔突破25%,元旦檔次突破30%,而此次份額再次突破,也是微票兒與格瓦拉合並後,微影時代雙平臺首次共同對市場發聲。由此,微影時代此前提到的超值效益已初見成效,而“雙品牌獨立運營”、“團隊不變”和“優勢資源共享”的“雙引擎”運作模式已得到充分驗證。那麼,“雙引擎”策略又是如何奏效的?

  業績背後:渠道下沉雙倍發行能力

  據數據顯示,三四線城市票房比例連續4年增長,小鎮青年正在扛起中國電影票房快速增長的大旗。而據三聲獨傢拿到的微影時代官方數據,微影時代一二線城市的平均票房占比與整體占比保持一致,部分三四線城市票房占比近四成,長春、泉州等城市的占比更是接近五成。這些成績,除瞭雙平臺在營銷上的拉動,要歸功於微影時代影院連接的下沉策略:連接一二線重點城市,發力三四線票倉城市。可以說,在連接瞭5000多傢影院後,微影時代在“占領”小鎮青年的路上正越走越遠。

  而微票兒與格瓦拉的合並也絕不止份額增加、合作院線數增長這麼簡單,大眾消費玩傢+深度電影用戶,其背後彰顯得是微票兒+格瓦拉>雙倍的發行能力:在2015年,微票兒聯合出品、聯合發行瞭《大聖歸來》、《尋龍訣》、《心迷宮》等多部口碑票房俱佳的影片,基於移動社交的發行能力得到瞭行業認可,格瓦拉“新·放映”品牌的發行能力也備受業內好評;賀歲檔期間,微票兒與格瓦拉攜手聯合發行的《老炮兒》、《萬萬沒想到》表現不俗;春節檔期間,雙方再度聯手拿下多部影片深度合作權。其中,微票兒為《西遊記之孫悟空三打白骨精》與《過年好》的聯合出品與聯合發行方,格瓦拉則擔任《美人魚》的聯合出品和聯合發行、以及《澳門風雲Ⅲ》的深度合作夥伴。在大年初一,這四部影片共計獲得瞭6.1億的票房,占當日總票房95%以上。上映兩周,《美人魚》已以超27億的高票房創造影史新紀錄,登頂中國電影票房排行榜首,《西遊記之孫悟空三打白骨精》、《澳門風雲Ⅲ》也均進入10億票房榜單。這幾部影片的高票房無法與“雙引擎”的發行能力割裂開來。

  策略解讀:定位互補下的雙引擎發行機制

  春節檔熱門影片的成功聯合發行,從雙方的“定位互補“戰略窺見一斑:格瓦拉主推社群概念,著力深耕一、二線城市重度用戶,其中包含著重度文藝愛好者和深度影迷;而背靠著微信和手機QQ海量用戶的微票兒,則覆蓋瞭希望通過電影這種娛樂方式讓生活更加有趣的普通大眾消費用戶。此次春節檔,雙方分工明確,前者主打格瓦拉擅長的情懷營銷,輻射對此反應最大的一線城市與南方地區;後者則聚焦明星效應與題材優勢,覆蓋盡可能多的小鎮青年。差異化定位後的最終結果是減少瞭同一區域的重復營銷,受眾達到全覆蓋,票房增量助力更明顯:初一當日首映的三部影片,齊齊創下首映破億、兩周破十億的奇跡,堪稱“紀錄粉碎機”。

  微票兒+格瓦拉“雙引擎”機制,在票房背後,更大的意義在於其翻新的營銷發行模式擴充的用戶池,這些用戶將成為影片的潛在觀眾,也將是未來的增量市場。“雙引擎”模式在流量導入方面優勢明顯。 春節期間,微影時代與微信紅包展開深入合作,通過微信“搖一搖”和朋友圈互動廣告,品牌和影片信息的曝光次數超過20億;同時,微票兒創新推出的“明星選座”的新玩法,吸引大量90後粉絲群,而他們正是目前的主力觀影人群。另一邊格瓦拉則開始跨界營銷,從2月1日開始,格瓦拉官方開始力推“9元起春節檔大片新春特惠”;2月8日,又聯合各大銀行與第三方支付平臺推出“新用戶立享觀影折扣”。

  紅包與明星無疑是吸引流量的有力武器,跨界營銷導入多方流量的同時,也對原有基礎之外的用戶形成一定吸引力。在某種程度上,“雙引擎”機制為影片發行帶來瞭原定發行目標之外的更多可能。

兩人愜意的坐在搖椅上,沐梓茵嬉笑道:「天霖,我發現你現在有著老奸巨猾的潛質,你們那一個世界的人都是那麼懂得算計的嗎?」 – 南宮珉   結語

  2016年首個重要檔期,微影時代以“微票兒+格瓦拉”雙平臺的新身份入局,完成瞭從雙倍發行、互補營銷到影片合作全覆蓋的漂亮動作,向行業展現瞭一次雙平臺協作共贏的成功范本,正逐漸形成區別於友商的影片營銷與發行方式。未來,隨著行業從粗放式圈地向全產業鏈走向縱深,市場將從行業協同、數據挖掘、場景覆蓋、資本鏈接等多維度考量電商的綜合實力,而已擁有雙引擎的微影時代顯然有這份底氣。

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